Retail: crisi o evoluzione?

Nel 2016 il settore del retail italiano ha registrato una diminuzione delle vendite di circa 7,7 miliardi di euro. Questo trend è dovuto soprattutto a una maggiore incidenza dell’e-commerce sulle abitudini dei consumatori, che in Italia ha registrato una crescita annuale del 17%.

Sentiamo oggi anche l’opinione di Alessio Polo, esperto di retail e strategies, con un background incentrato sul marketing e le vendite, sales manager retail del brand TRIBE.

I colossi si vedono ormai costretti a ridimensionarsi, cambiare strategia e, a volte, chiudere. Mentre le aziende online sfruttano questo momento per esplorare nuovi territori e lanciarsi alla scoperta di interessanti commistioni tra negozi fisici e store in rete.

In America questo fenomeno ha preso il nome di “apocalisse del settore retail“: i negozi fisici, grandi o piccoli che siano, hanno iniziato a chiudere, e le maggiori catene statunitensi stanno rivedendo le proprie strategie di azione, confrontandosi con la spietata concorrenza del commercio online. Tra l’altro, i dati riguardanti i centri commerciali mostrano quanto il pubblico sia sempre meno propenso a recarsi in certi luoghi per fare i suoi acquisti: dal 2010 al 2013 l’afflusso nei negozi fisici è diminuito del 50%.

Questo dimostra quanto le abitudini dei consumatori stiano effettivamente cambiando: il modello Amazon si è imposto in tutto il mondo, portando numerosi venditori tradizionali a cambiare strategia per non annaspare in un mercato agguerrito e competitivo. Non esiste azienda ormai che non sia presente in rete. D’altro canto, se guardiamo i dati per l’Italia, notiamo che il valore dell’e-commerce tra il 2016 e il 2017 è passato da 28,8 miliardi a 31,3 miliardi (dati di Casaleggio Associati).

In futuro, però, questa tanto celebrata commistione tra online e fisico potrebbe diventare l’unica strada per sopravvivere. Di fatto, in un momento storico in cui i venditori tradizionali stanno investendo ingenti somme nell’online, dall’altro lato i colossi dell’e-commerce stanno cercando di sfruttare la loro expertise nella vendita fisica. Amazon, ad esempio, negli ultimi anni ha attuato svariati tentativi per esportare il suo modello anche nei negozi tradizionali. L’obiettivo in generale è quello di dare al consumatore la possibilità di toccare con mano i prodotti e di personalizzare la propria esperienza grazie a tecnologie di realtà aumentata, scoprendo come gli oggetti si adatterebbero ad ogni ambiente.

Cogliere ora questi segnali è fondamentale per il futuro degli acquisti. Le vendite multicanale sono ormai la direzione del futuro. Anche se nel nostro paese il dato generale di successo dell’e-commerce è ancora molto basso: solo il 29% degli italiani fa acquisti online per un valore di 21 miliardi di euro (dati Eurostat). Le piccole e medie imprese fanno fatica a imporre in rete la loro presenza, ma anche in Italia il successo di Amazon è sempre maggiore e ha già da tempo messo in crisi molti punti vendita e centri commerciali. La svolta definitiva è ancora lontana ma i segnali sono già più che presenti, vedremo chi saprà coglierli nel migliore dei modi.

Alessio, come vedi il futuro del retail?

Siamo in momento di svolta per il retail, la vendita on-line sta mettendo in crisi le dinamiche distributive e di consumo consolidate da anni. Per essere più specifici, la distribuzione tradizionale basata sullo store fisico, volantini, offerte, piattaforme distributive, immensi stock basso rotanti, non può reggere la competizione con l’efficienza degli store on-line. Lato consumatore, piattaforme come Amazon hanno creato una nuova esperienza d’acquisto, deve il consumatore può trovare qualsiasi prodotto, confrontare le recensioni, lasciare feedback e quindi diventare lui stesso protagonista del processo del consumo, inoltre ha 30 giorni per cambiare idea e restituire il prodotto! Il retail deve cambiare la propria struttura distributiva e fornire una nuova esperienza d’acquisto. Non ha senso fare concorrenza al mercato on-line, perché non si tratta più di questione di prezzi, ma di abitudine di acquisto. Amazon in maniera furba sta invadendo il mercato con l’arma del prezzo, ma il suo obiettivo finale è quello di creare un nuovo modo consumare, dove l’acquirente è al centro del processo di vendita

Cosa possono fare le aziende per affrontare la crisi del retail?

Per trovare un equilibrio non è possibile agire solo sulle aziende che possiedono gli store fisici: le varie catene retail non possono essere lasciate sole. La strategia deve partire dai Vendor, che devono poter integrare on-line e off-line. Purtroppo, molti di loro per recuperare le vendite perse sul mercato tradizionale, hanno inondato l’on-line creando ulteriori scompensi. L’obiettivo dovrebbe essere creare un valore aggiunto dedicato al il cliente, riportarlo, in un certo senso, nei negozi. Allo stesso tempo è importante investire nella presentazione del prodotto on-line.

Ricorda: avere recensioni negative su Amazon significa minare anche le vendite offline.

Qui puoi trovare alcuni approfondimenti.

Quali sono i maggiori ostacoli per le aziende italiane?

Sono troppo lente, aspettano di vedere come si evolve il mercato per poi decidere come muoversi. Non stanno perdendo il treno, spesso non vanno nemmeno alla stazione. Devono avere una strategia chiara di integrazione tra on-line e off-line, e sapersi mettere in discussione. Un altro problema delle aziende italiane è che sono poco aperte ad opinioni esterne, spesso per attuare questi cambiamenti servono consulenze esterne o agenzie specializzate che possono fornire un expertise che spesso non si trova all’interno dell’organico aziendale.

Vedi qui i 6 motivi per cui potresti aver bisogno di un’agenzia Amazon.

Le aziende italiane sono ancora in tempo per fronteggiare questa crisi?

Sono convito che siamo ancora in tempo per evitare il disastro che è avvenuto in USA e UK, ma devono muoversi subito!

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