L’unico business che Amazon non potrà mai battere è quello dei cosmetici

Amazon sta diventando uno dei canali più importanti dell’industria del beauty.

Uno dei trend maggiori nel mondo del beauty è l’acquisto di prodotti prestigiosi e di alta qualità. Questo trend ha portato talmente tanto traffico che Amazon ha introdotto un badge unico per gli item classificati come “professional beauty”, dove mantiene una curata selezione di questi prodotti altamente professionali e di qualità, che non si trovano nei negozi normali.

Amazon ha anche recentemente annunciato che sta preparando un “Indie Beauty Shop” all’interno del suo marketplace, dove i brand vendono direttamente ai clienti. I brand che si qualificheranno per far parte di questo store non potranno essere disponibili in grandi catene come Target, Walmart, etc.

Amazon sta anche vincendo nella ricerca stessa dei prodotti, con il 69% dei clienti che affermano di cercare e comprare prodotti beauty tramite questa piattaforma (survey del 2016 di A.T. Kearney).

Un esempio pratico…

 Prendiamo un esempio che arriva dagli Stati Uniti e riguarda il colosso Ulta Beauty. L’azienda nel 2017 ha mostrato una crescita esponenziale, confermandosi leader nel campo dei prodotti beauty. La sua crescita è dettata da aperture di nuovi store, selezione di prodotti esclusivi e un programma di loyalty di successo che supporta l’e-commerce.

Si prevede che entro il 2022 Ulta raggiungerà un market share del 6.6% (dati UBS), tramite una combinazione di store e e-commerce. La sua forza sono i cosmetici, lo stesso campo in cui Amazon sta vedendo la sua crescita minore.

I prodotti beauty premium gestiscono l’intera categoria, crescendo più del doppio rispetto ai prodotti di massa. Il 77% degli appassionati di beauty comprano da entrambe le categorie: quello in cui Ulta sta riuscendo è far ritornare questi clienti, che siano online o fisici, generando il 90% delle vendite grazie al programma loyalty.

Gli store fisici vanno tuttavia ancora alla grande: l’esperienza di acquisto del makeup rimane sempre e comunque un’esperienza unica e personale. In uno store fisico il cliente può trovare dettagli riguardanti i prodotti che online non noterebbe, e può utilizzare il prodotto immediatamente.

Quello che rende Ulta così degno di nota è che sta riuscendo a mantenere l’esclusività dei suoi prodotti rimanendo competitivo nei prezzi: i pochi prodotti Ulta che si vendono anche su Amazon tramite terze parti hanno comunque un prezzo più alto del 35-40%.

La scommessa di Ulta è chiara: i clienti continueranno a comprare i suoi prodotti grazie all’esperienza unica che gli store specializzati forniscono, piuttosto che ridursi a un mero acquisto su uno store Amazon, che per quanto personalizzato possa essere, rimarrà sempre un’esperienza differente.

Dall’altro lato, sappiamo anche che quando Amazon annuncia di essere intenzionato a una nuova espansione sul mercato trova sempre nuovi investitori pronti a seguirlo.

Dunque, se sia Amazon che Ulta (insieme ad altri beauty store come Sephora o Sally Beauty) stanno vincendo, chi sta perdendo?

La risposta è chiara: tutti gli altri. Cioè i grandi magazzini e i venditori di massa, che includono alimentari, abbigliamento e drugstore. Di fatto, tutte queste categorie, incluso il beauty di massa, non hanno fatto altro che vivere un declino nel corso degli ultimi 10-12 anni.

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